今年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《乡村建设行动实施方案》，提出要推进数字技术与农村生产生活深度融合，持续开展数字乡村试点。农村题材短视频以独特的视听体验、符号化的情感连接、短平快传播等特点，一度成为流量热点。但当下，往日爆红的账号粉丝增速整体放缓，内容制作与发展模式均遭遇瓶颈。不少人感叹，农村题材短视频红得快，凉得也快。
淳朴、舒缓、诗意的田园生活寄托着很多人对抗现代性焦虑的情感，而“烟火气”与“新农具”的结合，加速了乡村生活的数字化迁徙，不仅成就了一批“新农人创作者”，也带动了农村商业模式创新，助力乡村振兴迈向更新、更高的发展阶段。但是，农村题材短视频发展至今，也暴露出一些不容忽视的问题。
短视频中的农村形象在“滤镜”下偏离了真实客观。这既包括部分自媒体以同质化、娱乐化甚至低俗、恶趣味的劣质内容，加深了农村落后贫弱的刻板印象，也包括一些网红把农村生活抽离土地，进行过度包装。互联网传播具有“去中心化”特征，短视频媒介建构的农村虽然不可能完全等同于现实，但创作者应充分理解，个人主观传播和乡村文化建设的客观推动是乡土文化传播的双重因素，不可偏废。镜头里的“诗和远方”或“人间烟火”都只是乡村丰富图景的某个侧面，要多元表达、准确呈现，就要对农村现实及其文化内核有深刻体验、深层洞察。
短视频中的农村形象在“短平快”的影响下，模糊了乡土文化与乡村建设现实。乡土文化是发端并积淀于特定地域，带有浓郁地方色彩的物质文明、精神文明和生态文明的总和。但是，农村题材短视频在使一地一隅被“看见”的同时，不少创作者或把影像当作记录日常生活的工具，或模仿成熟网红流量变现的路线，导致大多数短视频“只看今朝不见历史、只见个人不见政策、只展成果不谈过程、只抓表象不挖文化”。恰如专家所指出的，短视频没有呈现的主题，恰是乡村发展中被忽视的重大问题。互联网已一再验证，缺失了对聚焦主体的深层思考、一味培养受众惰性思维的产品，“同质”积累只会迅速引发“低质”狂欢，最终空留一地鸡毛的琐碎内容与负向发展的生态闭环。
短视频中的农村形象在“自我呈现”的过度消费里，忽视了城乡间的交流互鉴。农村题材短视频的火爆，离不开时代背景：在城市化进程快速推进的当下，如果乡土文化得不到有效传播与进一步丰富，势必会造成很多农民无法从农村生活中找到归属感。短视频借助平台属性与技术赋能，打通了城乡对话的数字通道，城乡居民得以形成“围观与展示”的互动关系，为建构具有新时代气息的乡土文化景观提供了可能。但随着同质化现象越来越严重，农村不再是独具魅力的“活生生”的所在，而是越来越向标签化靠拢，甚至刻意迎合大众对农村的刻板印象。值得深思的是，如果媒介中的农村形象与受众的想象无异，受众兴趣将断崖式下跌、交流便不复存在、流量也无以为继。相反，农村题材短视频应从个性到达共情、在“我”中得见“我们”，譬如近日刷屏的《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》，便是以“城乡之别”寻得广泛共鸣的一例。
在国家政策帮扶下，充分发掘互联网和信息化在乡村振兴中的潜力、扎实推动网络扶贫行动向纵深发展已成为当下现实。我们需要更多向上、向善的短视频与“新农人创作者”，需要对他们更多一些耐心与提醒，让新媒体真正为乡村振兴注入活力，让更多人了解广袤乡村的魅力与潜力，推动乡村发展、助力乡村振兴。
（作者：吕 帆，系北京大学融媒体中心音视频办公室主任）
