破解县域电商发展瓶颈，要以打造网红产品为突破口，以重塑数字产业链为基础，以培育数字人才为支撑，形成数实融合产业生态。
日前，《数字中国建设整体布局规划》出台，对推动数字技术和实体经济深度融合作出具体规划，其中农业是推动数字技术创新应用的重点领域。许多地区积极探索发展县域数字经济，尤其是许多中西部地区通过发展农产品电商，推动县域农产品、传统文化手工产品等相关产业向数字化转型，实现县域数字经济与实体经济深度融合。
但在实践中，不少地区发展农产品电商往往面临货源不优、无货可卖的尴尬局面。虽然很多县都有多种优质农产品，但是这些初级农产品大多不适合直接在网上销售，由此出现了物产丰富却无货可卖的困境。究其原因，一是农产品没有形成稳定可靠的供应链。由于农产品种植、养殖过程容易受到自然因素影响，加之不少农产品由农户分散种养，会带来农产品产量和质量的波动。二是农产品加工能力不够足，比如中西部很多县都生产杂粮，但是当地缺乏农产品加工能力，只能在网上以初级产品的形式低价出售，容易陷入同质化低价竞争。三是没有充分挖掘农产品的品牌价值。虽然数字平台能够汇集差异化的市场需求，为农产品提供广阔的市场空间，也为优质农产品建立了直接链接高端消费群体的可能，但是只有提升农产品品质、打造农产品品牌，数字经济的上述优势才能发挥出来。
破解县域电商的发展瓶颈，需要从产品、产业到人才的不同维度做系统工作。具体而言，就是以打造网红产品为突破口，以重塑数字产业链为基础，以培育数字人才为支撑，形成县域数实融合的产业生态体系，实现数字经济能下沉、能扎根、可持续。
打造网红产品是破解难题的突破口。通过打造网红产品，实现农产品电商化转型，将本地初级农产品转变成为标准化、品牌化和品质化的商品。标准化针对农产品供应的质量和产量的自然波动问题，建立稳定的供应链。品牌化是对消费群体有精准判断，在产品形态、产品包装设计和营销策略等各方面进行革新，赋予农产品文化意涵，使得农产品能够对接差异化消费群体。品质化是提升产品质量，适应高层次消费群体的需求，助力打造具有一定区域知名度的网红产品。
重塑县域数字产业链是打造网红产品的基础。农业产业链本身就是一个三次产业融合的复杂体系，包含了农产品的种养、收购加工、物流销售等多个环节，有众多参与主体。产业链重塑是数字经济与县域实体经济深度融合的具体过程，它一方面以县域既有的产业链为依托，同时也对县域既有产业链进行改造和提升。首先，在种植养殖端建立企业与农户的有效利益联结机制，提高农产品品质、提升初级农产品的供给能力。其次，提升县域的农产品加工能力，通过农产品加工体系将初级农产品转化为多样化的产品体系，比如山西省一些县将优质小米转化为小米锅巴、小米咖啡、小米茶等产品。最后，建设产品设计、包装、物流和营销等产业链配套服务体系，提高产品的品牌化能力，扩大产品销售范围、提升产品附加值。
培育数字人才是打造产品、重塑产业的支撑。很多中西部县域人口外流严重，电商产业链也面临着劳动力和人才短缺的困难。为此，很多地方引入了外来的运营团队开展研发产品、培训网红、直播带货等业务。然而，要实现县域数字经济可持续发展，仍需要培育一个稳定的本地人才队伍。外来的数字平台企业可能面临技术和业务如何在县域整合落地的挑战，这也需要有一批本乡本土人才发挥中间作用。在这个背景下，很多县城、乡镇兴起了一批“小镇创业家”，他们服务于电商产业链的各个环节。这些创业者具有一定的学历和城市就业创业经历，掌握一定数字技术、理解互联网思维和城市生活方式，但是同时又生长在县域社会，深度嵌入了县域社会网络。因此，他们往往成为县域数字产业链的协调者，也是县域社会与外部世界的连接者。（付 伟 吕 鹏）
